m6米乐无论你多讨厌招聘广告都会一直刷屏

  m6米乐2006年,央视推出了一档名为《赢在中国》的创业真人秀。节目学习的是美国综艺《学徒》的模式,要给草根创业者实现梦想的舞台。后来成为美国总统的特朗普,那时还是《学徒》的监制和主持。

  《赢在中国》不仅在中国反响热切,还获得了大洋彼岸的关注。美国前总统里根的政府经济顾问约翰·拉特里奇来到节目作客,并向原版节目的特朗普喊线]”。

  《赢在中国》真正的赢家,可能并不是那些获得名次的草根创业者,而是节目背后的首席赞助商——中华英才网。节目火爆之后,这家在线招聘公司的风头盖过了前程无忧和智联招聘这两家前辈。

  后来,中华英才网被58同城并购。这家公司狂刷存在感的方式,变成了“虚假招聘”和“骗局套路”。虽然“血奴案”有所反转,但无论是58同城还是其他招聘网站,实锤的骗局不在少数。

  在过去20年的时间,互联网招聘公司平台更迭了三代,从58同城、智联招聘到BOSS直聘,但却还是“同呼吸,共命运”。

  一方面,互联网招聘的广告攻势总是铺天盖地。千万级别的预算,既可能砸向电视综艺或者赛事的赞助,也可能出现在地铁站里人们目之所及的每一块广告牌。

  另一方面,说了那么多年的优化和效率提升,但围绕互联网招聘的骗局却始终没有消停。从简历黑产、到招聘,层出不穷的套路正在透支用户对招聘平台的信任感。

  回想2018年世界杯,除了法国的夺冠以及克罗地亚的神话,大家应该也会记得被马蜂窝、知乎以及BOSS直聘这三家公司的广告支配的恐惧。

  广告攻势铺天盖地,是招聘网站的传统艺能。58同城请过杨幂、BOSS直聘请过“神奇女侠”盖尔·加朵、猎聘请过胡歌和李易峰,基本都是顶流。m6米乐奇葩说第七季,在“工作郁闷要不要辞职、要不要自愿加班”等激辩后,老奇葩们还会送上口播,“想前程无忧,上前程无忧”。

  大手笔的投放,反映在财报里就是不菲的销售费用。以BOSS直聘为例,在广告投放大季,公司2019-2021连续三年Q1的销售费用分别为9.17亿元、13.48亿元和6.19亿元,占总收入比重达91.8%、69.3%和78.4%。

  为了世界杯投放的15秒广告,BOSS直聘花了一个亿[9]。虽然刷屏引发了一边倒的吐槽,观众称这像是刚从窝跑出来讨公道的受害者,简直想砸电视,但BOSS直聘的CEO赵鹏对效果比较满意:10分可以打8.5[10]。

  2000年中国加入WTO后,企业招聘需求旺盛,让智联招聘等平台吃到了时代红利。再往后,移动互联网崛起和“双创”的号召,又为BOSS直聘等企业提供了土壤。而经济不景气时,企业缩招减少投放,招聘平台也不会太舒服。

  至于所谓的招聘淡旺季,也就是“金三银四,金九银十”。每逢Q4就是企业需求旺季,Q1为广告投放大季。以BOSS直聘的销售费用率为例,从20年到21年,两个广告投放的小高峰都是在当年的第一季度。

  每年招聘季都是新一轮的内卷,周期性带来的投放还可以理解,但无奈的是,因为在线招聘行业没有壁垒,也就一直无法结束战争。

  同网约车和外卖一样,在线招聘也是双边生意。但与前两者比起来,规模效应却并不明显。像滴滴和美团以七成的市占率形成了坚实的护城河。而在线招聘里,市占率第一的前程无忧也就分得了三成多的市场[2]。

  这是因为无论是58同城做信息展示,还是智联招聘提供简历,都是同质化竞争。对于企业或求职者而言,往往是“广撒网,多捞鱼”,粘性并不强。

  在这种情况下,平台唯一的优势就是以广告换取规模,谁的知名度高,就能吸引更多企业和求职者。而即便通过广告拉拢了人才,但做招聘的生意,人才往往留不住,需要用广告不断拉新人。

  像智联招聘、前程无忧等一直重视企业而忽视C端,求职者投完简历要被动等待,以致用户活跃度不高。而没那么多人投简历,自然难吸引企业付费。

  BOSS直聘通过直聊匹配的模式,稍微缓解了流量焦虑。其用户MAU业内最高,以C端的留存吸引了B端的付费。截至21年Q3,其月活用户达2880万,而同行们均不足2000万。

  招聘的频率低,意味着相比做“复购”的生意,平台更多做的是“拉新”的生意。也就是说,比起等待同一家企业发更多招聘,更要圈住更多企业一起来做投放。

  据BOSS直聘统计,中国有2亿左右白领,平均每24个月换一次工作,一次平均需要2个月的时间;而4亿蓝领,平均每6个月换一次工作,一次平均需要2周。

  其次,招聘的特性是有时效性和时间窗口。过了时间段,可能企业就不招了、岗位需求就变了。而求职者也一直在更替,找到工作的就会进入“冷静期”,因此必须一直打广告来拉新人、满足各种岗位需求。

  总体来说,在线招聘是做“一次性的生意”。要通过不断投广告,来拉拢C端求职者,刺激B端企业付费。但随着平台入驻企业越来越多,另一个长期问题浮现了——当企业多了,招聘的套路和骗术随之而来。

  今年2月,有网友相继控诉58同城的虚假招聘:一位自掏腰包买票去厦门上班,才发现网站上承诺的万元高薪岗位,实际上是骗人去工厂拧螺丝;而另一位本想逐梦演艺圈,当上唱作人,但被白嫖了劳动力不说,还被骗了3.8万的天价培训费[3]。

  首先看商业模式,从卖广告、卖简历到直聊模式,虽然匹配效率提升(BOSS直聘匹配成功率达30%),商业模式却没本质变化,主流还是靠卖广告+卖服务(简历下载+沟通机会)。

  对招聘网站而言,企业的数量和付费率才是最重要指标。在草莽生长时,m6米乐对规模增长的需求远超过了对质量和真实性的保证。在保合规和求增长之间,企业自然有优先排序。

  58同城就是典型的广告生意,广告收入占比超过9成——会员费和在线营销的区别,只是曝光排序不同,本质都是卖广告。这与58旗下的安居客套路相似,两者因为都靠广告赚钱,希望广告主越多越好,反而会缺乏审核的动力。

  据央视调查,58同城和安居客上假房源泛滥,就是因为想赚广告费而在审核环节放水。精装修和低价只是吸引用户的噱头——点击量越高,平台换算的广告费越多,中介们开拓的客源也越多,“双赢”背后则是被骗惨了的用户[4]。

  因为“劣币驱逐良币”,越是虚假广告开出的条件越有吸引力,越能折算成真金白银。这也难怪有调侃称,“互联网一半的骗局都在58同城”。

  不过广告主的,也不单是58同城的问题。只要赚广告的钱,都或多或少存在虚假问题,只是程度深浅罢了。

  在“李文星事件”之前,BOSS直聘对企业审核也抱有侥幸心理。据一位前员工透露,在企业自主申报后,剩下两轮资质审核都由销售人员负责,最后的把关人是地区销售业绩的直接获利者,更在乎企业能否带来更多广告收入[5]。悲剧发生后,平台才对企业进行事先核验和人工审核。

  除了广告生意诱发的懈怠,以卖简历为主的平台,又催生了“简历黑产”。2021年的3.15晚会上,智联招聘、51job、前程无忧、猎聘等一众招聘网站都被点名,大规模简历泄露已形成产业链[6]。

  招聘是撮合“人和人”的生意,不像买东西只要消费者乐意,招聘需要企业和求职者双方都满意。而达成匹配的前提,是平台对两边、特别是企业端做好审核。

  在诸多招聘发生后,平台已经开始自省和纠偏,采用人脸识别、实地走访、人工审核的方式,去确保企业的真实性。

  但困难的是,企业造假的门槛实在太低。据雷达财经调查,在“58、智联、前程无忧”的QQ群中,专门有黑产在贩卖“营业执照生成器”,只需输入企业信息、选择模板两步,生成的执照就能轻松通过58等平台的认证。还有黑产能帮不合规的企业直接搞定认证,m6米乐不仅能指定招聘平台、还能任选城市和行业[7]。

  就像内容社区小红书,一旦审核不严就容易变成“小黄书”。招聘平台上套路可能更具迷惑性,措辞模糊的“助理、秘书”招聘,辅之以高薪的,看似正常的招聘信息背后暗藏陷阱,而这种内容审核很难去分辨。

  平台本来只是对接的桥梁,但随着规模做大,势必要承担负外部性风险。而层出不穷的套路,也就让招聘平台一次次站上风口浪尖。

  招聘平台这么大张旗鼓投放广告,就是为了拉拢人才。但平台上充斥的骗术,却在一步步透支求职者的信任感。

  近日,有员工被监测出“离职意向”一事,引发了打工人的集体共鸣。网传截图中,该员工工作期间“一共访问了23次求职网站、投递了9次简历、有254条聊天触发告警关键词”。这套由深信服开发的系统,能通过员工上求职网站和投简历的次数,预测其离职倾向。而不少企业都是它的客户[8]。

  现实生活正在“黑镜化”。当你以为投简历只需屏蔽本公司时,却不知除了被泄露的简历,被一同贩卖的还有自己的求职意愿。

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